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古井贡列车广告，一道靓丽的风景线
作者：佚名 日期：2003-9-12 字体：[大] [中] [小]
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在众多户外广告媒体当中，列车广告越来越受酒类广告主的青睐，成为旅游经济中一道靓丽的风景线。
在我国，铁路列车是主要的交通工具。相关调查数据显示：铁路列车不仅担负着我国主要的客运任务，还因它的舒适、安全、经济快捷等优势深受当今商务人士等乘客的喜爱。
列车广告目标受众范围广。电视、报刊等媒体和其它公交、地铁、候车亭等户外媒体都是针对某个城市居民的广告载体，局限在一定范围内。铁路列车这一广告媒体可以快速有效地把产品、品牌信息传播到全国各地，促进各重点城市之间的信息交流，使各个重点市场形成共振互动，以利于产品概念的“大中国”传播。 ;
自2000年以来，古井贡酒在全国主要铁路干线连续两年发布了列车展板广告。由于广告发布期间正值中国铁路第四次全面大提速之后，基础设施的换代更新和服务理念的转变，铁路的核心竞争优势得以极大提升。旅客流量大，乘客满意度高，为古井贡酒创造了一个极佳的广告媒体传播环境，使古井贡品牌获得了较大的效益回报。通过列车乘务员的反馈和北京华铁公司的调查显示：广告发布以后乘客对古井贡酒系列产品广告反映良好，在列车车厢内，谈天说地、谈经论道，自然离不开古井贡酒的话题。
古井列车广告发布简介
根据市场的分布、目标的定位以及产品诉求与资讯的统合，实施有效的策略性投放，集中打击目标消费群体，是市场制胜的关键。基于此，古井贡酒公司策划者们精心选择了如下的发布线路：北京—深圳，K105/106次，3列，2387公里，全封闭空调快速列车。北京—广州，T97/98次，2列2302公里，全封闭空调豪华特快列车。北京—佳木斯，K339/340次，2列1059公里，全封闭空调快速列车。郑州—青岛，2031/2034次，2列1795公里，普通快速空调列车。
古井贡酒系列广告在上述铁路列车的4个线路，9列列车的展板广告上持续投放，收到了良好的广告效果。它基本上覆盖了中国东部沿海地区，并且贯穿南北。这里不仅是人口密集地区，而且也是经济发达地区，人口的流入和流出量势必比其它内陆地区多出很多倍。这更加大了广告受众量和提高了广告的投放质量。这两年的广告发布，受众旅客累计约达到了25000万左右人次，直接和间接地刺激了产品消费，增强了品牌竞争能力，提升了品牌价值，对扩大产品的目标市场提供了强有力的品牌形象支持。
列车展板广告投放效果评述
古井贡品牌的列车展板广告，持续投放，这对稳固消费者的媒体习惯，建立稳定的广告印象，增强品牌认知度等各个方面起到了积极有效的作用。日夜奔驰的铁路列车，每天承载着成千上万的旅客跨越千山万水。一个良好的品牌形象伴随着他的消费者和潜在消费人群共度朝夕。其投放效果主要体现在以下几个方面。
其一，铁路列车媒体受众的特征与古井贡品牌的受益者高度统一。根据北京华铁公司的调查，铁路列车的消费者按性别分，男性占68.69%；按婚姻状况划分，男性同样以72.92%的绝对优势占其大部；按教育程度划分，中专以上的占据62.43%。成年已婚男性，中等收入，受教育程度高者居多，这是一个充满生活理想同时又客观务实的群体，体味人生，享受人生，正是这一群体的最好写照。男性又是主要饮酒者，在各种交往、应酬等场合，酒都会成为必不可缺少的主题之一。古井贡酒的良好声誉与形象，加之其品牌广告语“体验天地人和、体验快乐人生”(2002年)在列车上的近距离广告展现，必然与旅客出行后的心境相对撞。毫无疑问，古井贡酒列车展板广告，起到了品牌再次深化与提醒的功能。
做市场的主旨是抓销量，做品牌的主旨是抓领袖消费者群体。而我们面临的一个基本现实就是，财富越来越集中在高学历、“财商”者的手中，他们是社会的精英，是推动品牌消费的意见领导者和中坚力量。古井贡品牌充分利用空调豪华列车，牢牢地占据这一庞大的高端消费群体的心灵空间。
其二，铁路列车的旅游特征与古井贡酒的销售旺季高度吻合。从铁路列车自身的客流量规律来说，每一年的“五一”、“十一”和“春节”都是客运的高峰期。对于“古井贡”品牌的系列产品来说，此时也同样为消费高峰。高度集中的目标消费群（媒体受众）与产品消费的旺销期高度的吻合，为古井贡的销售创造了一个梦寐以求的绝佳契机。所以，列车的展板广告在促销方面有着较好的表现能力，可以及时地反复地刺激消费者，产生较稳固的品牌形象，以便从其它同类品牌中脱颖而出，促进终端销售。
其三，铁路媒体有效到达率高。古井贡酒展板广告具备了传统户外媒体的所有优点，如广告千人成本低、可视性强、创意空间大等特点，同时由于它自身所具有的空间范围广，涵盖地理区域多、人口统计可控性强等广告环境因素，使它得以克服了传统户外媒体到达率低、信息简单等局限。
其四、列车广告的心理效果显著。古井贡酒选择的列车均为豪华的空调列车，这在形象与品位上都与古井贡酒的心理感觉相一致，无形中提高了古井贡品牌目标消费者的知觉记忆与审美认知。古井贡酒的广告画面以主打产品的直接形象为主题，底衬是清新的大自然景象，在与“天地人和”主题呼应的相互作用中，体现了酝酿于自然，结晶于自然，超脱于自然的品牌形象。在对旅客的多次调查中，总评出以下对古井贡酒列车广告的心理效应。在列车上不间断地接触10次以上，有亲切感，占12.45%；接触5次以上，较熟悉，占25.55%；接触2次以上，有印象，占28.39%；第一次接触，较新鲜，占21.10%；其余的不饮酒者不反感等。由以上的数据中可以看出：旅客们对古井贡酒的列车广告已有较长时间的接触与认可，从而产生了亲切感，好印象。这些目标消费者已经不再是被动地接受广告，而是逐渐地转变为主动性地认知广告，并进行有效的心理评价。总之，在空调列车上，由于环境幽雅，个人占有空间充分，温度适宜，运行速度快等有利因素，在对旅客的心理接受效果上，有着较成功的表现。
其五，列车广告的社会传播面广泛。由于旅客在乘车时经过长时间的重复记忆与认知，把广告的效应直接引伸到社会中去，并形成了积极广泛的社会效应。由此显露出的品牌拥护者、相互传播者都占了较大的比重。所以，列车展板广告的广告传播是积极有效的。对于古井贡酒在空调列车上的广告投放，总的效果是令人欣慰的。受到了消费者的好评。在调查过程中，有一个重要的细节不容忽视，那就是绝大多数被访者承认：他曾经与其他人谈论过现场的展板广告，这说明对于铁路列车媒体来说，受众对广告信息的接受不是个体性，事实上有一种互动的行为,这将比较有利于古井贡品牌广告信息的二度传播和深层延伸。
古井贡酒列车广告的社会传播效应：主动赞美推荐引用者：占了13.25%；乘车后主动提及者：占9.06%；品牌认可者：占22.11%；因乘车而引起对此品牌关注者：占38.27%；其余为：未提及、不感兴趣等。
结语：旅游经济中品牌体验营销
分析评估古井贡酒列车广告，求诸子的思绪自然而然地想到旅游经济中品牌体验营销。体验经济是一种经济形态，1999年美国派恩教授完整地提出来，曾被评为21世纪初最有影响的经济丛书。囿于目前的财力与技术，酒类诸多公司做不到。但是发现体验、出售体验、演绎体验，做品牌体验式营销，乃是整个营销界的不可阻挡的潮流。酒品牌公司完全可以结合自身的营销实际，做旅游经济中品牌体验式营销。
古井贡酒的列车广告，即是一道靓丽的品牌体验风景线，消费者在快乐旅游过程中，尽情体验古井贡一幅美丽的图画，一个著名的商标，蓝天白云，槐树古井，一轮喷薄而出的太阳，托起了冉冉升起的新世纪的古井。这完全是一种心灵大自然的体验，随着列车的飞驰，古井贡酒策划者们就十分巧妙将其产品、品牌、商标等核心要素，注入了消费者的心智，古井贡品牌完好体验的记忆也就形成了。
如果说有什么美中不足的话，求诸子以为，古井贡酒策划者们可以进一步克服技术层面的障碍和困难，深挖品牌体验营销内涵，在列车餐厅里动用心思，绝佳创意，以产品为道具，以品牌为角色，与列车公司构建一个完美的古井贡品牌体验天地。（本文资料来源：北京华铁公司路立明经理提供）